giovedì 16 febbraio 2017

I nomi di Ikea e il suo impatto linguistico

Se c'è un'azienda in grado di tenere un'attenzione pressoché costante verso i propri nomi questa è Ikea. Periodicamente escono infatti sulla stampa e nei blog analisi sulle attività e intenzioni del colosso svedese nell'ambito del naming. Ho pertanto deciso di mettere insieme una piccola rassegna. Quella che segue è una breve selezione, perlopiù da siti esteri. Recentemente anche i media italiani comunque si sono esercitati su IKEA (ad esempio il "Corriere della Sera" qui). 

Dal mio punto di vista IKEA è linguisticamente curiosa per almeno due motivi: se da un lato i suoi nomi fanno discutere e si stanno rivelando un buon vettore per il brand a livello globale, dall'altro le istruzioni di montaggio di molti suoi prodotti hanno quasi del tutto eliminato l'aspetto linguistico. Questo dato è rilevante, perché non era facile spiegare con soli disegni e pittogrammi il procedimento per montare una sedia o mobili più complessi. Mi pare ci siano riusciti egregiamente, con evidenti vantaggi di risparmio sulla carta e sulle traduzioni. Inoltre si evitano certi imbarazzanti tecnicismi che si trovano ad esempio nei fogli delle istruzioni di montaggio di certi mobilifici italiani, dove a volte compaiono termini che nemmeno il negoziante di ferramenta forse conoscerebbe...

- da "CNN Money
- da "Business Insider"
- da "Huffington Post"
- da "Daily Mail"
- da "Today"
- da "QZ"
- da "Flavorwire"

giovedì 9 febbraio 2017

Una scarpa Scarpa

L'altro giorno, ad una fiera, osservavo una scarpa come questa raffigurata a lato: una scarpa Scarpa. Scarpa, per chi non lo sapesse, è un'azienda trevigiana conosciuta in tutto il mondo per la produzione di calzature da montagna, alta quota, escursionismo, scarponi da sci alpinismo, telemark, freeride e arrampicata. Come tutte le aziende di questo settore sportivo sogna anche di fare il passo nel cosiddetto mondo del lifestyle, primo perché è un allungamento di gamma possibile e coerente, secondo perché i numeri del lifestyle sono ben più grandi di quelli di chi pratica telemark o arrampicata. Il passaggio non è proibito o impensabile, basti ricordare casi ormai consolidati come Nike, Adidas e in tempi più recenti Salomon o Salewa, ovvero aziende che producono calzature e altri prodotti, nate specialiste di qualcosa in vari ambiti sportivi e volenterose di passare a presidiare anche il segmento del tempo libero. Anche Scarpa non fa eccezione e qualche anno fa il successo nel mondo lifestyle, inteso come tempo libero, è arrivato con una calzatura denominata Mojito, una scarpa dal look comunque montanaro ma adattato al tempo del cocktail (il naming sembra suggerire proprio questo). Resta il fatto che Scarpa ha superato ormai una certa soglia di notorietà planetaria e arriviamo a vedere certe sue "normali" scarpe con il marchio Scarpa soltanto. Ho pensato a che effetto farebbe un paio di scarpe marchiato "Shoe" ma poi mi sono detto che questi ragionamenti non funzionano per parallelismi. Ho pensato che la cosa - in italiano - può funzionare grazie al fatto che si tratta di un nome al singolare (avrebbe funzionato altrettanto bene al plurale?) e grazie al grande contenuto di ricerca che è riconosciuto all'azienda nei settori più tecnici sopra elencati, che secondo un processo osmotico trasmettono una certa carica ai prodotti lifestyle. Ho anche pensato che un nome è una parola da gestire e si può benissimo gestire un nome come Scarpa se si producono scarpe, anche se le regole del naming dicono che non puoi chiamare Penna una penna. Se ci si astrae per qualche secondo, da un punto di vista marketing, può sembrare buffo osservare una scarpa con scritto Scarpa, ma sarebbe utile piuttosto compiere un'analisi sul percepito del nome Scarpa all'estero, dove l'azienda ha una grande reputazione per indiscussi contenuti di innovazione e qualità. Insomma, è una situazione curiosa questa del naming di Scarpa. 

PS. Ah, Scarpa era nato come acronimo: Società Calzaturieri Asolani Riuniti Pedemontana Anonima. Ogni tanto mi immagino la faccia (soddisfatta?) di chi si inventò questo acronimo così calato nel prodotto.

lunedì 30 gennaio 2017

Titoli come naming dei film (e loro traduzioni): da "L'économie du couple" a "Dopo l'amore"

Un film è un prodotto di cui il titolo rappresenta il naming. Fino a qui credo che siamo tutti d'accordo. Al di là del problema dei doppiaggi, per i quali mi pare si stia sviluppando una sensibilità sempre più acuta, c'è anche un problema di traduzione dei titoli di film stranieri. A volte non si traducono nemmeno, a volte si cerca o viene naturale la traduzione aderente, altre volte si cambia completamente spettro semantico e si vira verso qualcosa di diverso. Sono problematiche note anche nel mondo dell'editoria libraria e, sotto altre forme, già la storia della lingua italiana durante il ventennio fascista era ricca di molteplici aspetti curiosi e significativi che riguardavano le traduzioni dei segni linguistici "importati".

Riflettevo sulla traduzione del titolo del film del regista belga Joachim Lafosse. Mi pare che il passaggio da L'économie du couple originale a Dopo l'amore corrisponda con una scelta interpretativa e di naming abbastanza forte. Il titolo originale è più descrittivo, aderente, tanto che credo di poter fare a meno di spendere qualche riga sulla trama del film. Avrete già capito di cosa si parla, anche se non avete visto il film. Il titolo originale spiega e introduce al tema del film. Il titolo italiano pone l'accento su un amore che c'è stato e su cosa avviene dopo che questo viene meno, sulla fine, sul cosa resta. E soprattutto ficca dentro la parola "amore". Insomma, "il Kramer contro Kramer dei nostri giorni" mi pare abbia trovato in italiano una traduzione quantomeno discutibile. Ma la domanda da farsi è anche questa: avrebbe funzionato un titolo come L'economia della coppia in Italia? Non lo so, ma sarebbe stato interessante provarlo.

lunedì 23 gennaio 2017

Bucaneve e... Bucalove

I noti biscotti Bucaneve di Doria sono proposti ora anche a forma di cuore in imballi cartacei e non soltanto nel tradizionale tubo. Il cambio di forma e anche di packaging è stato accompagnato anche da una sorta di renaming, forse più grafico che effettivo, anche se a tutti gli effetti si tratta di qualcosa veicolato e sottolineato nel packaging. I Bucaneve sono così diventati... Bucalove. A ben vedere sono soltanto due le lettere slittate e modificate ("lo" per "ne"). Non so quanto duratura sia questa parziale azione di ridenominazione, se si stratti di qualcosa di estemporaneo solo per marcare la nuova forma a cuore e se in futuro tornerà il brand storico principale. Al di là di tutte queste riflessioni circostanziali, ancora una volta ricadenti nel solco del food design (vi è infatti una sempre più stretta correlazione tra forma del prodotto e il suo nome, nel settore alimentare) riflettevo che le parole "buca" e "love", prese separatamente, creano un curioso cortocircuito: non è infatti sembre bella la situazione in cui, in amore, qualcuno "dà buca".

domenica 15 gennaio 2017

Da Yahoo! a Altaba

Avrete letto la notizia che vede Yahoo! cambiare nome, con un cambio considerevole di mission e board societario, nell'ambito dell'operazione in corso con Verizon. Yahoo! prenderà il nome Altaba, dovrebbe cedere a Verizon i principali servizi internet e trasformarsi in società di investimenti. Quel che colpisce nel nome Altaba è la vicinanza con Alibaba (la lettera "t" sostituisce "ib" e per il resto i nomi coincidono). Come noto, il colosso asiatico Alibaba con Yahoo! c'entra. Questa notizia ha anche un altro risvolto, perché verrebbe così meno uno dei gloriosi naming della prima generazione di Internet. Non mi risulta che a oggi siano trapelate altre informazioni relativamente alla scelta di questo nome e alle sue motivazioni.

martedì 3 gennaio 2017

Orva!, il nome della piadina

Evidentemente non solo la patatina tira ma anche la piadina, se da qualche tempo assistiamo in televisione a campagne pubblicitarie dedicate a un prodotto come la piadina romagnola. Penso al caso di Orva s.r.l., azienda di Bagnacavallo (Ravenna), che propone una serie di prodotti alimentari per la grande distribuzione tra cui appunto la piadina, la quale - se ricordo bene - era priva di un'identità e storia pubblicitaria. Ma si sa che i consumi cambiano e sono mutevoli, tanto più quelli alimentari. Negli spot dell'azienda si assiste al tentativo di trasformare il nome aziendale e brand in un'esclamazione della lingua (più che di lingua italiana si fa riferimento ovviamente al romagnolo, giocando in chiave regionale anche con l'accento). Il nome dell'azienda, in ambito comunicativo, prevede addirittura la presenza di un punto esclamativo. Insomma, questo di Orva s.r.l./Orva! mi sembra un interessante esempio di come un nome d'azienda possa essere giocato in comunicazione. Anche se la comunicazione pubblicitaria non presenta particolari segni di rottura con la tradizione, è quantomeno significativo il modo in cui un nome dato è trattato. La conclusione che si può ricavare è anche questa: spesso un nome esiste già, te lo trovi pronto e allora tanto vale giocarlo apertamente in comunicazione quando arriva il momento.



mercoledì 21 dicembre 2016

Servizi di naming in crowdsourcing: come vanno?

Provando ad analizzare come si erogano oggi i servizi di naming, si registra l'ascesa delle piattaforme di crowdsourcing. Mi riferisco ai siti che mettono in contatto la community dei freelancer desiderosi di offrire i propri servizi con tutte quelle realtà che necessitano di sviluppare, spesso in tempi assai rapidi, determinati progetti creativi. Due esempi per l'Italia? Il sito starbytes.it o 99designs.it. Ormai è noto come funzionano queste piattaforme: si lancia un contest attraverso un brief e la community dei creativi registrati letteralmente si tuffa e si scatena sul quel dato progetto, sia questo un nuovo logo, un packaging, la copertina di un libro o anche un naming. Ma rimaniamo al nostro naming. Sul versante delle aziende questo genere di servizi apre le porte ai seguenti ipotetici vantaggi: possibilità di attingere a una creatività vasta e diffusa, tempi rapidi, grande quantità di progetti ricevuti in poche ore e quindi ampiezza di scelta. La realtà, il più delle volte, è però sintetizzabile anche in altri termini, piuttosto semplici: il prezzo assai più contenuto. Premesso che un tariffario storico del naming è difficile da costruire, possiamo dire che troverete oggi aziende molto famose, le quali un tempo potevano pagare cifre importanti per naming altrettanto importanti, che arrivano a pagare appena qualche migliaio di euro per progetti di naming strategici. Non mi metto a dare giudizi di merito sulle aziende che si avvalgono di queste piattaforme o sui professionisti che arrotondano o addirittura campano offrendo i propri servizi. Si tratta della classica situazione "piatta" resa possibile dalla configurazione odierna della rete e se questa soluzione sta sul mercato può avere delle ragioni più che fondate. Sarei piuttosto molto curioso di conoscere il punto di vista di chi offre servizi di naming secondo altre modalità, lontane dal crowdsourcing, e capire cosa pensa di queste piattaforme che inevitabilmente diventano concorrenza. Parallelamente sarebbe curioso raccogliere qualche testimonianza di aziende che si sono avvalse di simili servizi. Insomma, penso sia l'ora di focalizzare l'attenzione e capire cosa va e cosa, eventualmente, non va col naming in crowdsourcing.

martedì 13 dicembre 2016

Il panorama dei naming di Decathlon

Vi sarà capitato di camminare dentro un negozio Decathlon: l'azienda francese proprietaria dell'omonima catena di negozi ha  modificato il modo di intendere la distribuzione di articoli sportivi nel mondo, senza tralasciare una propria oculata politica di marca (di marche, per essere più aderenti alla realtà). Accanto alle marche note, Decathlon ha saputo affiancare e imporre nei propri negozi tutta una serie di proprie "marche-passione" raggruppate per aree tematiche. Alcune di queste marche, come ricordava Giampaolo Fabris, si possono considerare ormai marche a tutto tondo e solo una visione un po' miope continuerebbe a relegarle nel mondo delle "private labels". Quechua, solo per fare l'esempio più noto, è infatti ormai una marca con un grado di notorietà elevato e un punto di riferimento per i consumatori di prodotti dell'universo montano e outdoor in generale. Ma lo stesso si potrebbe iniziare a dire di Nabaiji per i frequentatori di impianti natatori. Sono diversi i nomi di marca che Decathlon ha via via proposto per le proprie aree tematiche delle marche-passione e da una rapida occhiata si può evincere che il lavoro di naming è stato fatto in modo egregio e accurato: Artengo - Sport con racchetta (tennis, badminton, squash ecc...), Domyos - Fitness, arti marziali e sport a contatto, Fouganza – Equitazione, Geonaute – Elettronica, Kipsta - Sport di squadra, Inesis – Golf, Kalenji – Corsa, Newfeel – Walking, Geologic - Sport e giochi di precisione, Tribord - Sport acquatici, Quechua - Escursionismo e alpinismo, Wed'ze - Sci e snowboard, B'twin – Ciclismo,  Simond - Arrampicata e alpinismo, Caperlan – Pesca, Solognac - Caccia e tiro con l'arco, Oxelo - Roller e skate, Aptonia - Nutrizione e cure, Orao – Ottica, Nabaiji - Nuoto. Come notate, si riscontrano una certa varietà, diversi sapori, certe ricorrenze (ad esempio l'apostrofo in Wed'ze e B'twin) o ocerti finali comuni in -ji che concorrono a creare un universo di senso coerente e in espansione. Insomma, non chiamatele soltanto private labels.
 

lunedì 5 dicembre 2016

"The New Yorker" sul brand naming (un articolo di James Surowiecki)

Curioso notare che la nota rivista americana "The New Yorker" si occupi di brand naming. Lo fa nel mese di novembre, un paio di settimane fa per la precisione, con un articolo di James Surowiecki che spesso scrive nella pagina di finanza. L'articolo si trova a questo link e ricorda aspetti tutto sommato noti a chi bazzica i territori del naming. Curioso questo passaggio, dove si ricorda un tentativo di renaming di United Airlines di cui non ero a conoscenza, e un appunto sul neoeletto Trump: "In the nineteen-eighties, United Airlines tried to turn itself into a diversified travel company called Allegis. The move was a fiasco. No less an authority than Donald Trump (whose faith in brand-name power is total) said that the name sounded “like the next world-class disease.”

martedì 29 novembre 2016

Se produco duck col nome dcuk

Se produco penne è bene che la mia azienda non si chiami Penne o Penna, se produco fisarmoniche è bene che la mia azienda non si chiami Fisarmonica o Fisarmoniche. dcuk è un'azienda familiare di Totnes (Devon) specializzata nella pruduzione di anatre e di altri animali di bambù realizzati e dipinti a mano. La specializzazione sulle anatre è forte, tant'è che è facile anche in Italia trovare soprattutto le sue anatre, ad esempio nei negozi che vendono prodotti e decorazioni per la casa o negli ormai famigerati "garden center". lI naming dell'azienda dcuk è assai curioso perché si fonda sulla specializzazione primaria (duck) ma grazie all'inversione delle due lettere centrali ricava un nome fortemente legato al prodotto e alla "categoria" principale senza legarsi esclusivamente a quella categoria. Contestualmente suggerisce la provenienza con il finale in -uk. Credo che tale naming rappresenti un esempio delle molte risorse "semplici" del naming e di quelle situazioni in cui un piccolo accorgimento può dar vita a un naming efficace, breve e in grado di posizionare prodotto principale e azienda.

martedì 22 novembre 2016

noon.com, il nuovo e-tailer che viene dall'Arabia

Hanno scelto un nome di sole quattro lettere, palindromo e con significato preciso e diffusamente noto in lingua inglese per il nuovo ecommerce del lusso proveniente dalla penisola arabica. V'è anche il fondo sovrano saudita dietro il lancio di noon.com, nuova piattaforma di ecommerce che farà concorrenza a realtà già consolidate come Amazon o Yoox e debutterà a breve. Dal sito "Pambianconews" apprendiamo che "l’e-tailer sarà disponibile in prima battuta in Arabia Saudita e negli Emirati Arabi Uniti e, in seguito, in Egitto. Inizialmente il sito, che dovrebbe essere lanciato nel gennaio 2017, avrà 20 milioni di prodotti in vendita." Dal punto di vista del naming, che in fondo resta l'unico a interessarci veramente qui, le osservazioni preliminari sono già espresse in apertura di post. Con un nome come "noon" sembra rafforzarsi l'interesse e la tendenza a un web naming contraddistinto da una simmetria interna (si pensi anche a opodo.com). Il logo che vedete in alto non esaspera questa simmetria, dal momento che la lettera "n" non è giocata in riflessione rispetto a un asse centrale. Tuttavia, a un occhio allenato, non sfuggono né il palindromo né la simmetria visiva che viene a crearsi.