lunedì 15 maggio 2017

POP arriva nel canale 45 del digitale terrestre. Nuovi nomi e numeri per i canali

In Italia, a inizio maggio, è debuttato nel canale 45 del digitale terrestre POP, nuova proposta per bambini focalizzata sulla fascia d'eta che va dai 6 ai 9 anni. Dopo il lancio in altri paesi europei, il canale "Free-To-Air" di Sony Pictures Network Television arriva quindi anche qui e si distingue per un nome semplice, breve, palindromo. Oltre all'offerta del palinsesto, per lanciare un nuovo canale del digitale terrestre, due ingredienti sembrano oggi fondamentali: il numero e il nome. Si osserva una certa vivacità di naming nei canali dedicati ai più piccoli, mentre il numero sembra ancora giocare una parte fondamentale nel naming dei canali per il pubblico adulto e su questo possiamo rimandare anche al recente caso di "Nove" sul canale 9, dove è curioso il ricorso al nome scritto, preferito al numero cardinale. Il ricorso al numero può avere senso per un canale che occupa la posizione numero 9 (una cifra soltanto), meno forse per uno che occupa una posizione più alta. Ad ogni modo per la costruzione di un vero posizionamento credo sia più indicata la strada di un naming verbale e non numerico. Se un canale interessa davvero si può cercare a prescindere dal numero. I naming numerici sono stati inaugurati da Rete 4 e Canale 5 e rafforzati da La7, in altre epoche del consumo di immagini televisive, e non mi sembrano più necessari o efficaci.

martedì 2 maggio 2017

I cinque consigli contraddittori sul naming di Valentina Durante (e un rinvio al sito di Annamaria Testa)

Tra i molti articoli sintetici e divisi per punti che si possono reperire scandagliando la rete, ho trovato molto interessante (e diverso dai soliti) un recentissimo contributo di Valentina Durante reperibile qui, nel blog del sito "Valentina Durante - Copy & Story". Il post, tra l'altro ricco di quegli esempi sempre richiesti e fondamentali quando si parla di naming, è costruito su una lucida contrapposizione tra due copywriter distanziati da secoli, David Ogilvy da un lato e Alessandro Manzoni dall'altro. In chiusura d'articolo Valentina Durante giustamente rimanda ad altre risorse fondamentali per il naming, vale a dire gli scritti di Annamaria Testa che si possono leggere a partire da questo link. Per chi si interessa di nomi e naming, l'invito è dunque quello di cliccare su entrambi i link menzionati sopra.

giovedì 27 aprile 2017

La rete ha avuto e avrà un impatto nel modo in cui denomineremo i nuovi prodotti?

Una riflessione a margine sui destini del brand naming in quanto pratica adottata per il lancio di nuovi prodotti, soprattutto alla luce della rilevanza delle piattaforme digitali che diventano centrali nel lancio dei prodotti stessi. Faccio un passo indietro: in un contesto che prevedeva la comunicazione di massa, i GRP della pubblicità, l'uno-a-molti come piano di comunicazione, il nome doveva dimostrare determinate caratteristiche. Le sappiamo: essere memorabile, fantasioso, libero da associazioni negative, esportabile, in grado di posizionare un prodotto o un'azienda nella testa di un consumatore. Il nome è (era) un personaggio della storia del lancio del prodotto. Molto banalmente - e molto brevemente - la riflessione che sento si potrebbe fare è circa questa: in un contesto dove le piattaforme piatte e nodali della rete e dei social prendono il sopravvento anche nel lancio di un prodotto, che cosa muta per il destino della pratica del naming? I nomi potranno anche assomigliare a banali sigle come "3XJS" da affiancare a una mother-brand nella stringa di denominazione (struttura nominale) che digitiamo nelle barre di ricerca dei motori o dei vari siti, inclusi quelli di e-commerce sempre più potenti e centrali? Assisteremo quindi sempre più al ritorno di naming meno ricercati e evocativi, meno "raccontati" e in fondo anche più rinunciatari nella loro storica vocazione a posizionare il prodotto che tengono a battesimo? Sono tutte domande plausibili, io credo. A mio avviso già qualcosa sta cambiando e il nuovo universo di comunicazione inizia ad avere delle ricadute nelle pratiche di denominazione che si erano consolidate in un'epoca dove erano prioritarie altre sollecitazioni e altri mezzi. Sicuramente ogni nuovo prodotto da lanciare continuerà a costituire caso a sé e continueranno a tener banco, ad esempio, determinate problematiche legali. Tuttavia non mi stupirei che nel futuro possano ritornare molto in voga delle sigle apparentemente asettiche a battezzare i prodotti, accompagnate da delle descrizioni su cosa il prodotto fa o cosa il prodotto è (questo varrebbe per la SEO e naming e SEO possono essere ormai inquadrati come attività affini). Chi si occupa di naming dovrà comunque continuare a tenere presente le problematiche legali, linguistiche e di marketing che ogni nuovo nome mette in campo e essere più consapevole delle dinamiche e dei mezzi con cui il nuovo nome verrà veicolato.

martedì 18 aprile 2017

Tuc Stick: quando il suono di un nome ne suggerisce un altro

Mi pare evidente che nel caso del prodotto raffigurato a lato si presenta una situazione abbastanza curiosa: un nuovo nome, tutto sommato assai prevedibile come "stick" (i grissini in inglese sono "breadsticks") si rafforza sonoramente grazie alla vicinanza con il brand principale TUC. TUC e STICK diventano così una sorta di "gruppo nominale" formato da due parole con suoni affini, suoni secchi e "croccanti", che si rafforzano e completano proprio nella vicinanza. Questo esempio mi pare utile per dimostrare un assunto semplice: anche le scelte apparentemente più banali possono assumere determinati valori (qui necessariamente valori fonosimbolici) alla luce di una data nuova struttura nominale del prodotto creato a seguito di un classico processo di brand extension.

venerdì 7 aprile 2017

"Language design. Guida all'usabilità delle parole per professionisti della comunicazione" di Yvonne Bindi

Questo blog tratta principalmente di problematiche legate al naming e ai nomi di marche e prodotti. Tuttavia, sin dal suo sottotitolo, è chiaro l'interesse per ciò che è "microtesto". Ora, prima di procedere bisognerebbe definire bene cos'è un microtesto, ma facciamo finta di esserci intesi e di accontentarci delle nostre intuizioni e che il pulsante (pulsante?) arancione che io vedo ora nell'interfaccia di gestione di questo blog in alto a destra e che dice "Pubblica" sia un chiaro esempio di microtesto. Sono 4 i pulsanti in alto a destra nello schermo, uno dice appunto "Pubblica", uno "Salva", un altro "Anteprima" e infine "Esci". "Pubblica" ha un colore diverso dagli altri tre. La cosa interessante è che tre su quattro danno un ordine sotto forma di verbo, mentre "Anteprima" no. Chi progetta simili interfacce, chi si occupa di terminologia o anche chi si occupa di verbal branding e chi si interessa di architetture dell'informazione, sa bene quante problematiche ponga l'uso delle parole a un livello micro. Lo sa bene anche Yvonne Bindi, laureata in Comunicazione Internazionale, che è architetto dell’informazione ed esperta di linguaggio e comunicazione, e da poco ha dato alle stampe per Apogeo il libro Language design. Guida all'usabilità delle parole per professionisti della comunicazione (pp. 216, euro 24,90). Quando scrive "Progettare per il tempo vuol dire non pensare mai prima o poi lo capiranno. Devono capirlo prima. Punto e basta." dice qualcosa che è valido anche per il nostro naming, qualcosa valido in tutti quegli utilizzi in cui la lingua è scommessa di comprensione, interfaccia disegnata in anticipo (e in fondo potrebbe essere interessante studiare i nomi di marche proprio come "interfacce" e dispositivi che interagiscono con logo, packaging, ambienti e situazioni comunicative reali e virtuali).

Il libro in questione va inquadrato come un importante contributo a quanto cade sotto l'etichetta di "user experience design" e se vogliamo anche al grande capitolo del "fare cose con le parole", anche se non di atti linguistici propriamente si parla. Progettare e disporre l'informazione è un compito delicato, difficile, mai scontato. Segnaliamo questo volume di Yvonne Bindi in un blog dedicato al naming e ai microtesti perché è una lettura significativa per chiunque si occupi di marketing e di quella parte del lavoro di marketing e comunicazione che è direttamente collegato a lavori con le parole, all'interazione parola e immagine (e anche il naming e il verbal branding prevedono questa interazione). Insomma, le parole sono interfacce importantissime di qualsiasi ambiente informativo e di qualsiasi progetto di comunicazione e spesso creano divergenze e sprechi nei meccanismi della comprensione. Per Donald Davidson è la comprensione che dà vita al significato, non viceversa, ma in tutti quei sistemi in cui serve massimizzare lo sforzo per far sì che la comprensione diventi un fenomeno certo e raggiungibile nel più grande numero di casi (e nel minor tempo possibile), serve fare in modo che si riduca al massimo il rischio di incomprensioni sorte da un inappropriato utilizzo delle parole. Gli esempi contenuti nel volume sono moltissimi e trasformano questo libro in uno strumento molto duttile, in grado di intercettare interessi molteplici. In un passaggio dedicato proprio ai nomi si legge:
Un nome è già di per sé una piccola definizione, uno spazio concettuale molto più ampio dello spazio fisico che occupa. Può contenere molto profumo dell’informazione rispetto a ciò a che indica: può cioè anticipare e suggerire l’essenza della cosa nominata e fornire un assaggio della sua natura.

lunedì 27 marzo 2017

Il naming di un nuovo esercizio commerciale

Davanti alla necessità di denominare un nuovo esercizio commerciale (anche una catena di negozi o franchising) bisogna fare i conti con una domanda chiave: andrò a citare il mio prodotto di riferimento oppure no? Se faccio pizza per asporto ci metterò dentro la parola "pizza"? Se apro una gelateria ci metterò dentro la parola "gelato"? La quasi totalità dei casi vede una risposta affermativa a questa domanda. E si capisce bene il motivo: un esercizio commerciale, come quello di una pizzeria per asporto o una gelateria, ha bisogno di identificazione immediata sul territorio e si privilegia un naming concreto, anche se spesso banale e ripetitivo (già sentito). Questo non toglie che si possa provare ogni tanto a osare e spingersi con qualche soluzione che vada oltre un classico "Gelatomania" o "Pazzi per la pizza" pur rimanendo sui binari della concretezza. Ho scelto appositamente due tra le più diffuse attività commerciali, due tipologie di esercizio che aprono e chiudono con grande intensità. Vorrei però portare due esempi nell'ambito delle pizzerie per asporto e si tratta di due "catene" o "franchising". Il fatto che siano catene o franchising già implica che c'è forse stata una riflessione maggiore e più consapevole al momento del lancio che denota la consapevolezza della possibilità di diventare brand, se non altro a livello di un territorio circoscritto. La prima denominazione è "Pizzevia" e, nella sua semplicità, unisce il prodotto e il concetto di asporto, creando una parola-nome quasi identica a "pizzeria". La seconda è "Pizzalonga away". Quest'ultimo è un esempio interessante soprattutto per la cura mostrata nella scelta del nome di dominio: per evitare l'incontro di due vocali nel nome di dominio si è optato per "pizzalongaway.it" creando un'espressione che dice in sostanza, in inglese, "alla maniera di Pizzalonga".

lunedì 20 marzo 2017

Cibo e design: l'esempio di Cheestrings da Yomino

Mi è capitato altre volte di far notare come nel settore food, spesso racchiuso nell'etichetta food&beverage, l'aspetto legato al design, alla forma, alla funzionalità del packaging prenda il sopravvento in fase di denominazione di un prodotto. Si tratta di un procedimento interessante, che avvicina curiosamente due mondi, quello del cibo a quello del design, che a ben vedere hanno sempre mostrato di far incrociare le strade della forma con quelle della denominazione, anche per prodotti che non sarebbero finiti sugli scaffali o nei banchi frigo dei supermercati. Nel tempo mi sono preoccupato di dare con una certa frequenza qualche nuovo esempio di questa che penso si possa oramai definire una tendenza conclamata e trasversale, in più paesi e culture. Un ultimo esempio in questo senso può essere rappresentato dal prodotto Cheestrings proposto nel mercato italiano da Yomino a un'utenza particolarmente giovane. La denominazione è composta, ottenuta con l'elisione della "e" di "cheese". Il pack personifica il prodotto mediante la creazione di un personaggio dalla testa formata da corde di formaggio.

sabato 11 marzo 2017

La nave di Teseo come esempio di naming editoriale recente

Nonostante i rivolgimenti, le fusioni, le acquisizioni e i conseguenti passaggi di mano e nonostante persino qualche fallimento che ha lasciato dei buchi, il panorama dei nomi delle case editrici italiane rimane saldamente novecentesco. In quel secolo si sono infatti consolidati i marchi editoriali che tuttora troviamo più facilmente quando camminiamo tra gli scaffali di una libreria di mattoni o navighiamo tra quelli di una libreria virtuale. I marchi editoriali recenti e con una discreta visibilità in libreria non sono moltissimi (anni fa se n'era affacciato uno con buona visibilità, Isbn edizioni, ma è appunto anche scomparso). Ora, se devo pensare a marchi apparsi di recente e con una buona visibilità, penso ad esempio a NN Editore, che deve buona parte della sua visibilità a un autore come Kent Haruf, e a La nave di Teseo, la casa editrice guidata da Elisabetta Sgarbi, che ha tratto in salvo parte del "pacchetto autori" che apparteneva a Bompiani prima del passaggio di questa a Giunti e che sicuramente presenta già un catalogo articolato con una buona visibilità in libreria. Il nome La nave di Teseo è un "classico" esempio di naming mitologico, che da un lato sembra accompagnare l'azione di traghettamento che ha segnato la prima fase di vita di questa casa editrice e dall'altro si presta ad assecondare le future navigazioni del catalogo (rimanda inoltre al "paradosso della nave di Teseo", di cui potete leggere qualcosa qui). I naming riconducibili alla mitologia, come noto a chi si interessa di nomi di marca, sono tra quelli più antichi e quello dei miti è un bacino che viene continuamente rispolverato per nuovi attingimenti.

lunedì 6 marzo 2017

Il nome di un festival culturale

Se c'è un "settore" che in qualche modo ancora tira, questo è quello dei festival. Probabilmente l'apice è stato raggiunto, ma possiamo notare che c'è ancora una qualche parvenza di fermento. In questo post mi propongo di analizzare assai brevemente le direttive di sviluppo più significative lungo le quali si orientano le scelte di naming per i festival culturali. Uno degli aspetti che balza all'occhio è quello della "materia". Esiste infatti il festival di filosofia, di diritto, di economia o il Festivaletteratura. A questi si associa una località, ma non nel naming stesso. Credo possa essere questa appena citata la prima tendenza raggruppabile, un modo di denominare che ricalca quasi una struttura universitaria e positivistica dei saperi. Poi possiamo individuare un nutrito gruppo di festival che si propone di mettere in chiaro la località che lo ospita sin dal nome (Pisa Book Festival, Pordenonelegge, Umbria Jazz o il Mesthriller di Mestre). Chiaramente qui si cerca di creare sin dal nome un legame forte tra festival e territorio. Ci sono poi esempi di denominazioni curiose, giochi di parole come CaLibro o Letteraltura, due festival letterari e del libro che rimandano da un lato al càlibro e nell'altro alla letteratura di montagna, esplorazione e avventura. Ci sono poi esempi come Sabir Fest per il quale rimando al significato della stessa parola "sabir" e che ben si accorda a un festival dedicato al Mediterraneo, pur senza nominare il Mediterraneo (che compare solo nel sottotitolo e nella descrizione del festival). Ognuna di queste scelte può corrispondere a una volontà precisa e ognuna può presentare vantaggi e svantaggi (ad esempio non sarà facile esportare come format un brand di un festival che ha una forte componente geografica nel nome). Ad ogni modo è curioso continuare a monitorare i naming di questi prodotti culturali.

sabato 25 febbraio 2017

I nomi di Alfa Romeo

Il 2017 sarà un anno importante per la casa automobilistica Alfa Romeo, l'anno di lancio di un proprio SUV denominato Stelvio. Lo slogan è in realtà "Quando finisce il SUV, comincia Stelvio", come a ribadire la volontà di molte case costruttrici a giocare a spostare il confine delle etichette che continuamente si cercano per catalogare le auto che escono (lo slogan sembra quasi suggerire che l'era del SUV è finita e incomincia qualcosa di simile ma diverso, di cui Stelvio è capofila). Dando un'occhiata simultanea al parco nomi di Alfa Romeo emerge chiaramente un gusto per il richiamo della heritage di marca. I modelli attualmente presenti nel sito sono Giulia, Giulietta, 4C, 4C Spider, Mito e appunto Stelvio. Se Giulia e Giulietta richiamano la storia del "Biscione" (così si trova denominata la casa di Arese), Mito mi pare, di tutti quanti i nomi, il più innovativo. Si tratta di un nome che naturalmente, oltre alla parola di dizionario carica di significato e alone, rinvia anche alle sigle delle province dell'asse Mi-lano e To-rino. Per quanto riguarda Stelvio, è chiaro che si tratta di un naming di ispirazione geografica, dal Passo dello Stelvio. I nomi d'auto di ispirazione geografica hanno una lunga tradizione, in Italia e non solo. C'è chi li ama e chi li sconsiglia. Stelvio è un nome che offre una connotazione montana all'auto, che vuole richiamare il piacere di guida che si può trovare tra i tornanti. La parola "Stelvio" è in sé interessante, da un lato c'è la sillaba "stel-" che richiama anche l'acciaio, dall'atro "-vio" che richiama concetti come "via", "velocità". Resta però che per chi sa cos'è lo Stelvio, la percezione geografica sarà sempre preponderante.

giovedì 16 febbraio 2017

I nomi di Ikea e il suo impatto linguistico

Se c'è un'azienda in grado di tenere un'attenzione pressoché costante verso i propri nomi questa è Ikea. Periodicamente escono infatti sulla stampa e nei blog analisi sulle attività e intenzioni del colosso svedese nell'ambito del naming. Ho pertanto deciso di mettere insieme una piccola rassegna. Quella che segue è una breve selezione, perlopiù da siti esteri. Recentemente anche i media italiani comunque si sono esercitati su IKEA (ad esempio il "Corriere della Sera" qui). 

Dal mio punto di vista IKEA è linguisticamente curiosa per almeno due motivi: se da un lato i suoi nomi fanno discutere e si stanno rivelando un buon vettore per il brand a livello globale, dall'altro le istruzioni di montaggio di molti suoi prodotti hanno quasi del tutto eliminato l'aspetto linguistico. Questo dato è rilevante, perché non era facile spiegare con soli disegni e pittogrammi il procedimento per montare una sedia o mobili più complessi. Mi pare ci siano riusciti egregiamente, con evidenti vantaggi di risparmio sulla carta e sulle traduzioni. Inoltre si evitano certi imbarazzanti tecnicismi che si trovano ad esempio nei fogli delle istruzioni di montaggio di certi mobilifici italiani, dove a volte compaiono termini che nemmeno il negoziante di ferramenta forse conoscerebbe...

- da "CNN Money
- da "Business Insider"
- da "Huffington Post"
- da "Daily Mail"
- da "Today"
- da "QZ"
- da "Flavorwire"