lunedì 20 marzo 2017

Cibo e design: l'esempio di Cheestrings da Yomino

Mi è capitato altre volte di far notare come nel settore food, spesso racchiuso nell'etichetta food&beverage, l'aspetto legato al design, alla forma, alla funzionalità del packaging prenda il sopravvento in fase di denominazione di un prodotto. Si tratta di un procedimento interessante, che avvicina curiosamente due mondi, quello del cibo a quello del design, che a ben vedere hanno sempre mostrato di far incrociare le strade della forma con quelle della denominazione, anche per prodotti che non sarebbero finiti sugli scaffali o nei banchi frigo dei supermercati. Nel tempo mi sono preoccupato di dare con una certa frequenza qualche nuovo esempio di questa che penso si possa oramai definire una tendenza conclamata e trasversale, in più paesi e culture. Un ultimo esempio in questo senso può essere rappresentato dal prodotto Cheestrings proposto nel mercato italiano da Yomino a un'utenza particolarmente giovane. La denominazione è composta, ottenuta con l'elisione della "e" di "cheese". Il pack personifica il prodotto mediante la creazione di un personaggio dalla testa formata da corde di formaggio.

sabato 11 marzo 2017

La nave di Teseo come esempio di naming editoriale recente

Nonostante i rivolgimenti, le fusioni, le acquisizioni e i conseguenti passaggi di mano e nonostante persino qualche fallimento che ha lasciato dei buchi, il panorama dei nomi delle case editrici italiane rimane saldamente novecentesco. In quel secolo si sono infatti consolidati i marchi editoriali che tuttora troviamo più facilmente quando camminiamo tra gli scaffali di una libreria di mattoni o navighiamo tra quelli di una libreria virtuale. I marchi editoriali recenti e con una discreta visibilità in libreria non sono moltissimi (anni fa se n'era affacciato uno con buona visibilità, Isbn edizioni, ma è appunto anche scomparso). Ora, se devo pensare a marchi apparsi di recente e con una buona visibilità, penso ad esempio a NN Editore, che deve buona parte della sua visibilità a un autore come Kent Haruf, e a La nave di Teseo, la casa editrice guidata da Elisabetta Sgarbi, che ha tratto in salvo parte del "pacchetto autori" che apparteneva a Bompiani prima del passaggio di questa a Giunti e che sicuramente presenta già un catalogo articolato con una buona visibilità in libreria. Il nome La nave di Teseo è un "classico" esempio di naming mitologico, che da un lato sembra accompagnare l'azione di traghettamento che ha segnato la prima fase di vita di questa casa editrice e dall'altro si presta ad assecondare le future navigazioni del catalogo (rimanda inoltre al "paradosso della nave di Teseo", di cui potete leggere qualcosa qui). I naming riconducibili alla mitologia, come noto a chi si interessa di nomi di marca, sono tra quelli più antichi e quello dei miti è un bacino che viene continuamente rispolverato per nuovi attingimenti.

lunedì 6 marzo 2017

Il nome di un festival culturale

Se c'è un "settore" che in qualche modo ancora tira, questo è quello dei festival. Probabilmente l'apice è stato raggiunto, ma possiamo notare che c'è ancora una qualche parvenza di fermento. In questo post mi propongo di analizzare assai brevemente le direttive di sviluppo più significative lungo le quali si orientano le scelte di naming per i festival culturali. Uno degli aspetti che balza all'occhio è quello della "materia". Esiste infatti il festival di filosofia, di diritto, di economia o il Festivaletteratura. A questi si associa una località, ma non nel naming stesso. Credo possa essere questa appena citata la prima tendenza raggruppabile, un modo di denominare che ricalca quasi una struttura universitaria e positivistica dei saperi. Poi possiamo individuare un nutrito gruppo di festival che si propone di mettere in chiaro la località che lo ospita sin dal nome (Pisa Book Festival, Pordenonelegge, Umbria Jazz o il Mesthriller di Mestre). Chiaramente qui si cerca di creare sin dal nome un legame forte tra festival e territorio. Ci sono poi esempi di denominazioni curiose, giochi di parole come CaLibro o Letteraltura, due festival letterari e del libro che rimandano da un lato al càlibro e nell'altro alla letteratura di montagna, esplorazione e avventura. Ci sono poi esempi come Sabir Fest per il quale rimando al significato della stessa parola "sabir" e che ben si accorda a un festival dedicato al Mediterraneo, pur senza nominare il Mediterraneo (che compare solo nel sottotitolo e nella descrizione del festival). Ognuna di queste scelte può corrispondere a una volontà precisa e ognuna può presentare vantaggi e svantaggi (ad esempio non sarà facile esportare come format un brand di un festival che ha una forte componente geografica nel nome). Ad ogni modo è curioso continuare a monitorare i naming di questi prodotti culturali.

sabato 25 febbraio 2017

I nomi di Alfa Romeo

Il 2017 sarà un anno importante per la casa automobilistica Alfa Romeo, l'anno di lancio di un proprio SUV denominato Stelvio. Lo slogan è in realtà "Quando finisce il SUV, comincia Stelvio", come a ribadire la volontà di molte case costruttrici a giocare a spostare il confine delle etichette che continuamente si cercano per catalogare le auto che escono (lo slogan sembra quasi suggerire che l'era del SUV è finita e incomincia qualcosa di simile ma diverso, di cui Stelvio è capofila). Dando un'occhiata simultanea al parco nomi di Alfa Romeo emerge chiaramente un gusto per il richiamo della heritage di marca. I modelli attualmente presenti nel sito sono Giulia, Giulietta, 4C, 4C Spider, Mito e appunto Stelvio. Se Giulia e Giulietta richiamano la storia del "Biscione" (così si trova denominata la casa di Arese), Mito mi pare, di tutti quanti i nomi, il più innovativo. Si tratta di un nome che naturalmente, oltre alla parola di dizionario carica di significato e alone, rinvia anche alle sigle delle province dell'asse Mi-lano e To-rino. Per quanto riguarda Stelvio, è chiaro che si tratta di un naming di ispirazione geografica, dal Passo dello Stelvio. I nomi d'auto di ispirazione geografica hanno una lunga tradizione, in Italia e non solo. C'è chi li ama e chi li sconsiglia. Stelvio è un nome che offre una connotazione montana all'auto, che vuole richiamare il piacere di guida che si può trovare tra i tornanti. La parola "Stelvio" è in sé interessante, da un lato c'è la sillaba "stel-" che richiama anche l'acciaio, dall'atro "-vio" che richiama concetti come "via", "velocità". Resta però che per chi sa cos'è lo Stelvio, la percezione geografica sarà sempre preponderante.

giovedì 16 febbraio 2017

I nomi di Ikea e il suo impatto linguistico

Se c'è un'azienda in grado di tenere un'attenzione pressoché costante verso i propri nomi questa è Ikea. Periodicamente escono infatti sulla stampa e nei blog analisi sulle attività e intenzioni del colosso svedese nell'ambito del naming. Ho pertanto deciso di mettere insieme una piccola rassegna. Quella che segue è una breve selezione, perlopiù da siti esteri. Recentemente anche i media italiani comunque si sono esercitati su IKEA (ad esempio il "Corriere della Sera" qui). 

Dal mio punto di vista IKEA è linguisticamente curiosa per almeno due motivi: se da un lato i suoi nomi fanno discutere e si stanno rivelando un buon vettore per il brand a livello globale, dall'altro le istruzioni di montaggio di molti suoi prodotti hanno quasi del tutto eliminato l'aspetto linguistico. Questo dato è rilevante, perché non era facile spiegare con soli disegni e pittogrammi il procedimento per montare una sedia o mobili più complessi. Mi pare ci siano riusciti egregiamente, con evidenti vantaggi di risparmio sulla carta e sulle traduzioni. Inoltre si evitano certi imbarazzanti tecnicismi che si trovano ad esempio nei fogli delle istruzioni di montaggio di certi mobilifici italiani, dove a volte compaiono termini che nemmeno il negoziante di ferramenta forse conoscerebbe...

- da "CNN Money
- da "Business Insider"
- da "Huffington Post"
- da "Daily Mail"
- da "Today"
- da "QZ"
- da "Flavorwire"

giovedì 9 febbraio 2017

Una scarpa Scarpa

L'altro giorno, ad una fiera, osservavo una scarpa come questa raffigurata a lato: una scarpa Scarpa. Scarpa, per chi non lo sapesse, è un'azienda trevigiana conosciuta in tutto il mondo per la produzione di calzature da montagna, alta quota, escursionismo, scarponi da sci alpinismo, telemark, freeride e arrampicata. Come tutte le aziende di questo settore sportivo sogna anche di fare il passo nel cosiddetto mondo del lifestyle, primo perché è un allungamento di gamma possibile e coerente, secondo perché i numeri del lifestyle sono ben più grandi di quelli di chi pratica telemark o arrampicata. Il passaggio non è proibito o impensabile, basti ricordare casi ormai consolidati come Nike, Adidas e in tempi più recenti Salomon o Salewa, ovvero aziende che producono calzature e altri prodotti, nate specialiste di qualcosa in vari ambiti sportivi e volenterose di passare a presidiare anche il segmento del tempo libero. Anche Scarpa non fa eccezione e qualche anno fa il successo nel mondo lifestyle, inteso come tempo libero, è arrivato con una calzatura denominata Mojito, una scarpa dal look comunque montanaro ma adattato al tempo del cocktail (il naming sembra suggerire proprio questo). Resta il fatto che Scarpa ha superato ormai una certa soglia di notorietà planetaria e arriviamo a vedere certe sue "normali" scarpe con il marchio Scarpa soltanto. Ho pensato a che effetto farebbe un paio di scarpe marchiato "Shoe" ma poi mi sono detto che questi ragionamenti non funzionano per parallelismi. Ho pensato che la cosa - in italiano - può funzionare grazie al fatto che si tratta di un nome al singolare (avrebbe funzionato altrettanto bene al plurale?) e grazie al grande contenuto di ricerca che è riconosciuto all'azienda nei settori più tecnici sopra elencati, che secondo un processo osmotico trasmettono una certa carica ai prodotti lifestyle. Ho anche pensato che un nome è una parola da gestire e si può benissimo gestire un nome come Scarpa se si producono scarpe, anche se le regole del naming dicono che non puoi chiamare Penna una penna. Se ci si astrae per qualche secondo, da un punto di vista marketing, può sembrare buffo osservare una scarpa con scritto Scarpa, ma sarebbe utile piuttosto compiere un'analisi sul percepito del nome Scarpa all'estero, dove l'azienda ha una grande reputazione per indiscussi contenuti di innovazione e qualità. Insomma, è una situazione curiosa questa del naming di Scarpa. 

PS. Ah, Scarpa era nato come acronimo: Società Calzaturieri Asolani Riuniti Pedemontana Anonima. Ogni tanto mi immagino la faccia (soddisfatta?) di chi si inventò questo acronimo così calato nel prodotto.

lunedì 30 gennaio 2017

Titoli come naming dei film (e loro traduzioni): da "L'économie du couple" a "Dopo l'amore"

Un film è un prodotto di cui il titolo rappresenta il naming. Fino a qui credo che siamo tutti d'accordo. Al di là del problema dei doppiaggi, per i quali mi pare si stia sviluppando una sensibilità sempre più acuta, c'è anche un problema di traduzione dei titoli di film stranieri. A volte non si traducono nemmeno, a volte si cerca o viene naturale la traduzione aderente, altre volte si cambia completamente spettro semantico e si vira verso qualcosa di diverso. Sono problematiche note anche nel mondo dell'editoria libraria e, sotto altre forme, già la storia della lingua italiana durante il ventennio fascista era ricca di molteplici aspetti curiosi e significativi che riguardavano le traduzioni dei segni linguistici "importati".

Riflettevo sulla traduzione del titolo del film del regista belga Joachim Lafosse. Mi pare che il passaggio da L'économie du couple originale a Dopo l'amore corrisponda con una scelta interpretativa e di naming abbastanza forte. Il titolo originale è più descrittivo, aderente, tanto che credo di poter fare a meno di spendere qualche riga sulla trama del film. Avrete già capito di cosa si parla, anche se non avete visto il film. Il titolo originale spiega e introduce al tema del film. Il titolo italiano pone l'accento su un amore che c'è stato e su cosa avviene dopo che questo viene meno, sulla fine, sul cosa resta. E soprattutto ficca dentro la parola "amore". Insomma, "il Kramer contro Kramer dei nostri giorni" mi pare abbia trovato in italiano una traduzione quantomeno discutibile. Ma la domanda da farsi è anche questa: avrebbe funzionato un titolo come L'economia della coppia in Italia? Non lo so, ma sarebbe stato interessante provarlo.

lunedì 23 gennaio 2017

Bucaneve e... Bucalove

I noti biscotti Bucaneve di Doria sono proposti ora anche a forma di cuore in imballi cartacei e non soltanto nel tradizionale tubo. Il cambio di forma e anche di packaging è stato accompagnato anche da una sorta di renaming, forse più grafico che effettivo, anche se a tutti gli effetti si tratta di qualcosa veicolato e sottolineato nel packaging. I Bucaneve sono così diventati... Bucalove. A ben vedere sono soltanto due le lettere slittate e modificate ("lo" per "ne"). Non so quanto duratura sia questa parziale azione di ridenominazione, se si stratti di qualcosa di estemporaneo solo per marcare la nuova forma a cuore e se in futuro tornerà il brand storico principale. Al di là di tutte queste riflessioni circostanziali, ancora una volta ricadenti nel solco del food design (vi è infatti una sempre più stretta correlazione tra forma del prodotto e il suo nome, nel settore alimentare) riflettevo che le parole "buca" e "love", prese separatamente, creano un curioso cortocircuito: non è infatti sembre bella la situazione in cui, in amore, qualcuno "dà buca".

domenica 15 gennaio 2017

Da Yahoo! a Altaba

Avrete letto la notizia che vede Yahoo! cambiare nome, con un cambio considerevole di mission e board societario, nell'ambito dell'operazione in corso con Verizon. Yahoo! prenderà il nome Altaba, dovrebbe cedere a Verizon i principali servizi internet e trasformarsi in società di investimenti. Quel che colpisce nel nome Altaba è la vicinanza con Alibaba (la lettera "t" sostituisce "ib" e per il resto i nomi coincidono). Come noto, il colosso asiatico Alibaba con Yahoo! c'entra. Questa notizia ha anche un altro risvolto, perché verrebbe così meno uno dei gloriosi naming della prima generazione di Internet. Non mi risulta che a oggi siano trapelate altre informazioni relativamente alla scelta di questo nome e alle sue motivazioni.

martedì 3 gennaio 2017

Orva!, il nome della piadina

Evidentemente non solo la patatina tira ma anche la piadina, se da qualche tempo assistiamo in televisione a campagne pubblicitarie dedicate a un prodotto come la piadina romagnola. Penso al caso di Orva s.r.l., azienda di Bagnacavallo (Ravenna), che propone una serie di prodotti alimentari per la grande distribuzione tra cui appunto la piadina, la quale - se ricordo bene - era priva di un'identità e storia pubblicitaria. Ma si sa che i consumi cambiano e sono mutevoli, tanto più quelli alimentari. Negli spot dell'azienda si assiste al tentativo di trasformare il nome aziendale e brand in un'esclamazione della lingua (più che di lingua italiana si fa riferimento ovviamente al romagnolo, giocando in chiave regionale anche con l'accento). Il nome dell'azienda, in ambito comunicativo, prevede addirittura la presenza di un punto esclamativo. Insomma, questo di Orva s.r.l./Orva! mi sembra un interessante esempio di come un nome d'azienda possa essere giocato in comunicazione. Anche se la comunicazione pubblicitaria non presenta particolari segni di rottura con la tradizione, è quantomeno significativo il modo in cui un nome dato è trattato. La conclusione che si può ricavare è anche questa: spesso un nome esiste già, te lo trovi pronto e allora tanto vale giocarlo apertamente in comunicazione quando arriva il momento.



mercoledì 21 dicembre 2016

Servizi di naming in crowdsourcing: come vanno?

Provando ad analizzare come si erogano oggi i servizi di naming, si registra l'ascesa delle piattaforme di crowdsourcing. Mi riferisco ai siti che mettono in contatto la community dei freelancer desiderosi di offrire i propri servizi con tutte quelle realtà che necessitano di sviluppare, spesso in tempi assai rapidi, determinati progetti creativi. Due esempi per l'Italia? Il sito starbytes.it o 99designs.it. Ormai è noto come funzionano queste piattaforme: si lancia un contest attraverso un brief e la community dei creativi registrati letteralmente si tuffa e si scatena sul quel dato progetto, sia questo un nuovo logo, un packaging, la copertina di un libro o anche un naming. Ma rimaniamo al nostro naming. Sul versante delle aziende questo genere di servizi apre le porte ai seguenti ipotetici vantaggi: possibilità di attingere a una creatività vasta e diffusa, tempi rapidi, grande quantità di progetti ricevuti in poche ore e quindi ampiezza di scelta. La realtà, il più delle volte, è però sintetizzabile anche in altri termini, piuttosto semplici: il prezzo assai più contenuto. Premesso che un tariffario storico del naming è difficile da costruire, possiamo dire che troverete oggi aziende molto famose, le quali un tempo potevano pagare cifre importanti per naming altrettanto importanti, che arrivano a pagare appena qualche migliaio di euro per progetti di naming strategici. Non mi metto a dare giudizi di merito sulle aziende che si avvalgono di queste piattaforme o sui professionisti che arrotondano o addirittura campano offrendo i propri servizi. Si tratta della classica situazione "piatta" resa possibile dalla configurazione odierna della rete e se questa soluzione sta sul mercato può avere delle ragioni più che fondate. Sarei piuttosto molto curioso di conoscere il punto di vista di chi offre servizi di naming secondo altre modalità, lontane dal crowdsourcing, e capire cosa pensa di queste piattaforme che inevitabilmente diventano concorrenza. Parallelamente sarebbe curioso raccogliere qualche testimonianza di aziende che si sono avvalse di simili servizi. Insomma, penso sia l'ora di focalizzare l'attenzione e capire cosa va e cosa, eventualmente, non va col naming in crowdsourcing.