"Il carrello di Marcovaldo ora era gremito di mercanzia; i suoi passi lo portavano ad addentrarsi in reparti meno frequentati; i prodotti dai nomi sempre meno decifrabili erano chiusi in scatole con figure da cui non risultava chiaro se si trattava di concime per la lattuga o di seme di lattuga o di lattuga vera e propria o di veleno per i bruchi della lattuga o di becchime per attirare gli uccelli che mangiano quei bruchi oppure condimento per l'insalata o per gli uccelli arrosto. Comunque Marcovaldo ne prendeva due o tre scatole".
Quello che avete letto è un passo di Marcovaldo di Italo Calvino. Appartiene a quel capitolo dove Calvino riprende la numerosa e squattrinata famiglia del protagonista al supermarket, ogni componente a spingere un carrello, pur mancando i soldi per riempirne anche la sola metà di uno. Mi ha fatto pensare a cosa può aver combinato/scombinato l'atterraggio di segni linguistici non immediatamente decifrabili sugli scaffali dell'odierna distribuzione: nomi, diciture, etichette, iconografie, cromie altamente codificate. Anche un nome semplice come "Dash" non era necessariamente pronunciato univocamente e ricordo infatti, negli Ottanta, di averlo sentito pronunciare con e senza h. E il perboratex della pagina pubblicitaria sopra riportata? Il marketing, la pubblicità, la lingua della pubblicità delle origini che non ammette e non attende risposta (deve infatti suscitare qualcosa, stimolare, in una cornice da psicologia comportamentista) e, quindi, metonimicamente lo stesso naming (inteso come sottoinsieme della lingua della pubblicità), negli anni del cosiddetto boom hanno introdotto nomenclature nuove e spesso stridenti con le lingue della vita quotidiana, violenze verbali prima inesplorate (vi ricordate il magistrale contributo di Gianfranco Folena Metti un tigre nel motore dedicato a Esso?).
Oggi quale situazione registriamo? Forse non ci preoccupiamo più di capire un nome. Non sempre è necessario. Non serve. I nostri neuroni sono abituati ad una grammatica pubblicitaria sin dall'infanzia e le nomenclature stravaganti forse sono persino attese. Lo spazio semiotico delle marche vibra in ogni centimetro quadro, nulla è lasciato al caso e il consumatore sembra diventato così scafato e attento da "sgamare" le marche che non si prestano a questo gioco, abbassandone il valore percepito. Per noi è normale trovare nel banco dei prodotti lattiero caseari nomi quasi-farmaceutici ("Lc1", "Actimel", "Yakult"), spostandoci negli scaffali home care scope che si chiamano "Pippo" e, avviandoci alle casse, surgelati che si chiamano "That's Amore".
Per chiudere: trovo curioso che Calvino sia uno degli autori più saccheggiati dai pubblicitari, soprattutto per le sue Lezioni americane. I titoli di quelle famosissime conferenze hanno spesso suggestionato chi lavora in comunicazione, e molti le hanno riprese e citate, talvolta a vanvera.
Lo conosciamo davvero quasi tutti. Paneangeli e Bertolini si contendono lo spazio nella nostra memoria dei lieviti, anche se i dolci non li facciamo ma li guardiamo fare o semplicemente li mangiamo. L'altro giorno, sfogliando una rivista di cucina, mi è sorto però il dubbio: Paneangeli o Pane degli Angeli? L'azienda adopera entrambe le diciture, entrambe registrate. "Pane degli Angeli" era il nome originario ed è ancora impiegato per il lievito, mentre "Paneangeli" rappresenta il nome d'azienda, sintetico e ridotto, nell'ottica della sintesi grafica. Non conoscevo bene la curiosa storia di questa azienda. Credo però che questa situazione leggermente ambigua che ho rilevato rimanga a livello di percezione comune. Non credo di essere l'unico ad avere il dubbio se "si dica" Paneangeli o Pane degli Angeli (in rete ho trovato tracce di altri "dubbiosi"). Se uno guarda la confezione è chiaro, la striscia rossa del logo con gli angeli che si scambiano il dolce dice chiaramente "Paneangeli" e questo è il brand. Ma cosa ne è di Pane degli Angeli? Dove galleggiano queste due denominazioni molto vicine?
Giocare con il nome e con il naming può portare a esiti linguistici interessanti ma anche a potenziali ambiguità o dubbi, in questo caso rimediati dalla incredibile awareness di Paneangeli, costruita in una quasi secolare tradizione e dalla mancanza di confusione (Pane degli angeli e Paneangeli sono diciture vicinissime).
A rafforzare l'identità del prodotto, a mio avviso, concorre quella che appare come un'interessante storia di posizionamento cromatico: quel verdino (celestino-cielo-angeli) è diventato ormai un territorio mentale del consumatore, come tutte le scelte cromatiche distintive ed efficaci.
Quanto è importante il naming di un treno? Forse non molto, se pensiamo all'Intercity "Fogazzaro", un nome che andava bene se diventava un'abitudine, per riferirsi a quel treno X che arriva nella città Y all'ora Z. Ma col tempo le cose sono cambiate, fortunatamente qualche innovazione, soprattutto nel "materiale rotabile" di lungo raggio, è pur sempre arrivata anche in Italia, e così il naming sembra avere fatto la sua comparsa anche nel mondo delle ferrovie. La cosa è ben visibile in "Italo", il naming del nuovo treno ad alta velocità della società Ntv, vettore del quale credo ce ne fosse gran bisogno. Interessanti le tratte iniziali e le tratte che verranno inaugurate in futuro. Le ragioni di un naming così "nazionale" sono evidenti: Italo ambisce a essere il vero pendolino della penisola, la linea che con la sua velocità collega i centri principali del paese, da Sud a Nord. Italo è un nome proprio (curioso che l'Italo internazionalmente forse più noto, Calvino, fosse nato a Cuba!) e come tutti i nomi propri aspira a suscitare simpatia, personalità, fiducia (il caso paradigmatico dei nomi propri prestati al naming è forse la scopa Pippo, anche se al di là di Baudo nella mia vita ho trovato ben pochi Pippo). Un vero brand, sul quale si fonda la strategia dell'azienda (basti vedere il sito dedicato). Simultaneamente è un nome che rinuncia a comunicare innovazione tecnologica, ma quest'ultima - io credo - si dovrebbe percepire facendo esperienza diretta del treno, cioè viaggiandoci. Un piccolo neo della nuova denominazione potrebbe essere la parziale vicinanza con "Tilo", il naming dato ai treni che collegano il Ticino alla Lombardia. Ma se di vicinanza si tratta, è in fondo assai lieve e non dovrebbe assolutamente ingenerare confusione nei consumatori, a maggior ragione se confrontiamo le diverse vocazioni geografiche dei due treni, nazionale per Italo e interregionale per Tilo. In bocca al lupo al nuovo Italo, allora.
Ricorderete il libro di successo di Naomi Klein No Logo. Una copertina e un titolo che alla fine costituivano logo e brand più di qualsiasi altro titolo, un scelta grafica per comunicare certi aspetti controversi del mondo delle marche usando però le stesse prerogative della comunicazione nel mondo dei brand. Ora, nel vivacissimo settore del pet food (chissà come sta andando, nella globale crisi della Grande Distribuzione), si vede pure una serie di prodotti biologici denominata Nologo Bio. Con un nome del genere, sembra che ci muoviamo nei territori di una quasi provocazione, visto che questa linea usa in tutto e per tutto i principi di costruzione dell'identità visiva di una qualsiasi altra marca. Anche il logo è molto ricercato, così il packaging. Ma soffermiamoci brevemente sul nome: Nologo è un nome che vorrebbe richiamare purezza, integrità, naturalità nell'alimentazione degli "animali da compagnia" (questa la dicitura usata, mi pare, nell'ambito delle detrazioni fiscali), la lontananza da tutte le multinazionali che oggi alimentano non soltanto noi, ma persino i nostri cani e gatti. Come se i prodotti Nologo uscissero dalla tua pentola e dalla tua preparazione genuina. Non è difficile comprendere la ratio di un nome simile, anche se Nologo, alla fine, dimostra di portare un nome e un logo molto più ricercati di altri concorrenti dello scaffale pet food. Mi sembrava un esempio curioso da condividere.
