lunedì 26 agosto 2013

Calfort Calgon e... Caco3

Se date un'occhiata a questo link scoprirete che lì si parla di una "nuova" forma di promozione messa in atto dall'agenzia Havas Médias. Nulla di nuovo sotto il sole, in realtà. Si ritorna all'intervista pubblicitaria per promuovere un prodotto. E lì si parla anche di Calgon, parola-nome già protagonista nelle passate cronache di naming, con il "mitico" Calfort, diventato poi per uniformità, anche in Italia, Calgon (la dicitura "Calfort" è tuttavia rimasta nelle confezioni in vendita in Italia, come si evince dalla foto sopra). Il rimando è al programma-format pubblicitario "Caco3", condotto in Francia da Stéphane Thébaut (sotto invece ho caricato un video tratto da La7 e Youtube, piattaforma dove già trovate pure la parodia di CaCO3). Non so come suoni ad un francese "CaCO3", che in realtà è la formula chimica del carbonato di calcio. Di certo, ad un orecchio italiano, sarebbe raccomandabile una traduzione del titolo del "programma", altrimenti le parodie potrebbero diventare ancor più massicce.

Il caso di Calgon-Calfort costituisce inoltre un interessante esempio di renaming operato con la massima prudenza e gradualità, proprio in virtù della notorietà raggiunta in passato dal brand "Calfort" nel mercato italiano.


lunedì 19 agosto 2013

Dal pancarrè al Pan Brioscè

Pancarrè è una di quelle parole che difficilmente si cerca nel dizionario. Si impara da piccoli, facendo toast o andando a far la spesa. Si tratta di un francesismo acquisito da tempo dalla lingua italiana (il mio dizionario, il Sabatini-Coletti, ne attesta l'uso già dal 1856) e deriva da pain carré. Il dizionario è attento a descriverne la pronuncia con l'accento acuto sulla "e", anche se la parola è scritta con accento grave sulla "e". Perché sono andato a vedermi questo lemma? Per associazione di pensieri con il Pan Brioscè Mulino Bianco, altro francesismo-calco che richiama naturalmente un genuino pan brioche e allo stesso tempo rimanda apertamente al più noto pancarrè (il pane in cassetta è confezionato a fette). Credo vada notata, in ottica di naming, anche la completa italianizzazione del "Brioscè": scompare "ch" a favore di una normale sillaba accentata "-scè". Sono interessanti queste operazioni di naming, anche a livello di riverberi sulla lingua in uso. Per quanto riguarda la strategia di Mulino Bianco, da sempre all'avanguardia nel naming, sin dal nome "Mulino Bianco" stesso, si può concludere che spesso questo brand di Barilla opta per denominazioni apparentemente innocue, che sembra rimandino ad una mera descrizione del prodotto. Pensiamo anche a Macine, Tarallucci o Pan di Stelle. In realtà, come si è potuto vedere, queste denominazioni quasi descrittive possono diventare a loro volta brand a tutto tondo, come è accaduto con "Pan di Stelle", che da "semplice" nome di biscotto si è trasformato a marca applicata ad una più ampia gamma di prodotti, in seguito ad una operazione di brand extension (o brand stretching).

venerdì 9 agosto 2013

Quando il nome è abbreviato. Due esempi con marche di scarpe

Quando si dice che il nome dovrebbe essere breve... Mi è capitato di pensare a questa esortazione-regola, assai frequente in ambito naming, soprattutto con riferimento all'estetica e alla cosmesi di un prodotto. Prendete ad esempio le scarpe per bambini, anche quelle per i bambini molto piccoli. E prendiamo due marche come Naturino o Balocchi. Entrambe abbreviano sulla scarpa con delle sigle, NTR nel caso di Naturino e BLC nel caso di Balocchi. Avrete presente che lo spazio per scrivere qualcosa sulla tomaia non è molto, a maggior ragione se si vuole mantenere una certa leggibilità e ancor più se parliamo di una scarpa a superficie ridotta (o bucata) come un sandalo. Metteteci inoltre la tendenza a riportare lettere in grande misura (la M di Merrell o la N di New Balance) ed ecco che il gioco (l'abbreviazione) è fatto. Chissà se queste scelte, nel lungo periodo, possono portare ad una sorta di rebranding. Nel settore in cui opero, ad esempio, si abbrevia comunemente Rollerblade (di solito nome che costituisce l'esempio principe del fenomeno di lessicalizzazione del nome di marca) in RB, e la stessa Reebok si è vista talvolta abbreviata in RBK. Quando l'abbreviazione di un nome finisce sul prodotto, in alcuni casi, forse, è già l'inizio di qualcosa di diverso da una semplice operazione di styling del prodotto.