lunedì 31 agosto 2015

Appunti di verbal branding con il payoff di Unieuro

Il "verbal branding" potrebbe essere definito come le attività di branding, quindi di processo di creazione di identità e valore di marca, perseguite attraverso elementi verbali. Sotto certi aspetti il nostro naming potrebbe essere considerato il caso "principe" di verbal branding, anche se non è il solo. Payoff, titoli, slogan, lo stile discorsivo e il tono, il dizionario e il lessico a cui attinge una marca vanno a formare l'universo verbale della marca (nei vari media in cui la marca va ad abitare, dove si deve spesso mantenere una coerenza di base con rispetto della specificità del medium). Dopo il nome, il payoff o baseline è una delle espressioni più immediate di verbal branding, sicuramente tra le più memorabili. Si dice Nike e si pensa anche "Just do it", "Barilla" e si ascoltava a seguire "Dove c'è Barilla c'è casa". Il verbal branding si distingue inoltre da tutto il lavoro sul visual che va invece a costituire la visual identity della marca.

In questo quadro, è interessante ciò che ha fatto Unieuro con il nuovo payoff "Batte. Forte. Sempre." Questo infatti si può leggere come unica frase. Allo stesso tempo, però, si apre alla polisemia (battere del cuore, battere la concorrenza), all'ambivalenza avverbiale/aggettivale di "forte". Si integra con l'emblema di Unieuro che rassomiglia a un cuore. Un bel lavoro "sistemico", insomma, come dovrebbe essere qualsiasi lavoro di comunicazione davvero integrata.

lunedì 24 agosto 2015

Ancora sul renaming di Calfort in Calgon

Certi renaming, ovvero il cambiamento di nome, sembrano difficili da digerire. Questo pare essere il caso di Calfort, prodotto anticalcare per "antonomasia" e, come molti sanno, passato al nome Calgon diversi anni fa. Mi è capitato al supermercato di sentir dire Calfort e credo che tra le mie cerchie stesse si faccia ancora fatica a usare Calgon. A sostegno di questo dubbio sulla difficile digeribilità di certi renaming arriva il jingle dello spot che recentemente ha recuperato il vecchio claim musicato "La lavatrice vive di più con..." sostituendo la parola "Calfort" con "Calgon". Sembra insomma che gli stessi vertici aziendali e i pubblicitari affrontino a viso aperto, a distanza di tempo dal renaming del 2008, il problema del nome difficilmente accettato, lavorando su quegli stessi strumenti che avevano contribuito a rendere celeberrima la denominazione Calfort. Questa situazione può darsi con più facilità nel caso di prodotti unici, che hanno pressoché creato una nuova categoria di prodotto e che per decenni la hanno presidiata quasi in solitudine. A quanto pare, il mantenimento della sillaba iniziale "Cal-" nel renaming non ha giovato a rendere liscio e indolore il passaggio. Ora insomma interviene la musica del jingle, come a sciogliere gli ultimissimi dubbi che qualcuno potrebbe ancora mantenere sulla parentela strettissima tra Calfort e Calgon. 

(Ricordo anche, su questo brand, un vecchio post qui.)

martedì 18 agosto 2015

Alphabet ovvero la nuova holding di Google (se BMW permette)

Lo si è letto nei giornali attorno a Ferragosto: Big G lancia la denominazione Alphabet, la nuova holding che conterrà i vari brand del colosso, pronta a sostituire Google Inc. nel listino di Wall Street. L'operazione è da inquadrare anche nella volontà di lasciare il brand originario "Google" vivere nel proprio mondo e avere quindi un nuovo naming "separato" per la società quotata e contenente il ventaglio di brand dell'azienda californiana (YouTube, Android ecc.). Il lancio della denominazione è accompagnato da una serie di comunicazioni sui nuovi assetti societari e sulle nuove cariche. Tutto bene e logico finché non irrompe BMW nella scena, proprietaria del brand Alphabet nonché del dominio alphabet.com (società che si occupa di soluzioni di mobilità, leasing e car sharing), la quale sostiene chiaramente che la nuova denominazione non s'ha da fare. L'esempio è interessante da più punti di vista: 1) la volontà di Google di introdurre una denominazione "separata" e meno in vista per il grande pubblico che quotidianamente usa Google; 2) il brand "Alphabet" in sé, che richiama le lettere, la digitazione, le possibilità combinatorie; 3) il fatto che Google non si sia posta il problema della denominazione già in portafoglio di BMW prima del lancio e questo - diciamocela tutta - pare davvero strano. Ci si chiede insomma se questa sia la più normale delle sviste del naming (che come vedete può capitare anche ai cosiddetti numeri uno) o se sia una scelta di proposito, quasi una provocazione. Vedremo e sicuramente leggeremo ancora.

sabato 8 agosto 2015

Origine del nome Migros

"The name comes from the French "mi" for half or mid-way and "gros", which means wholesale. Thus the word connotes prices that are halfway between retail and wholesale. The logo of the company is a large orange M, which some Swiss newspapers call "the orange giant" (German: oranger Riese, French: géant orange, Italian: gigante arancio).". Questo si legge nella pagina Wikipedia dedicata a un attore tra i principali della scena svizzera della distribuzione. Interessante il riferimento alla perifrasi con cui il linguaggio dei giornali "cambia nome" spesso alle denominazioni aziendali, anche perché è una situazione assai diffusa, non solo nel giornalismo di stampo economico e finanziario. Nell'insieme il nome Migros si configura come una soluzione interessante, pur rimanendo in una scia e tradizione consolidata che vede assai frequentemente i nomi della grande distribuzione giocare attorno alla variabile del prezzo.

sabato 1 agosto 2015

Lo sgrassatore KH-7, un nome B2B che approda alla grande distribuzione?

Da deformato quale sono, quando sono incappato nello spot televisivo dello sgrassatore KH-7, non mi sono tanto soffermato sulla "narrazione" ricercata dai creativi (ho saputo poi che la regia dello spot è di Bigas Luna), ovvero sull'ennesima storia di seduzione, sex appeal e sesso interrotto da un problema "tecnico" e dalla sua felice, tempestiva risoluzione rappresentata dal prodotto reclamizzato. La cosa che mi ha colpito è stata, manco a dirlo, la denominazione. KH-7, scritto così, col trattino, non mi suonava familiare nel mondo dei nomi dei prodotti per la detersione. E evidentemente una ragione c'è: KH-7, prodotto dell'azienda spagnola KH Lloreda, dalla piccola ricostruzione che mi son fatto pare essere uno sgrassatore che nella vita precedente stava nel mondo della pulizia industriale, era conosciuto in ambito B2B e probabilmente, date le sue caratteristiche e data la passione sgrassatrice degli italiani, è stato lanciato nel mercato della grande distribuzione organizzata. Il nome è rimasto tale e suppongo che i pubblicitari abbiano avuto pensieri simili davanti a questa denominazione apparentemente asettica. Non che i nomi di detersivi o sgrassatori siano un concentrato di fantasia, ma non assomigliano nemmeno a delle sigle alfanumeriche, com'è il nostro KH-7. Di qui probabilmente l'idea dello spot girato da Bigas Luna, che un po' fa quello che fanno tanti registi chiamati in pubblicità, e cioè promuove sé e la propria filmografia usando certe soluzioni, ribadento la tendenza a far fare all'uomo determinate azioni. Ad ogni buon conto, il fatto interessante è che portando un naming tipicamente B2B nel settore consumer questo sgrassatore sembra già in grado di comunicare una certa rottura e di farsi notare (anche il codice colore, arancione e blu, lo avvicina a certe soluzioni tipicamente strong del nostro immaginario delle pulizie, come potrebbe essere "Idraulico liquido", ops... Mr. Muscolo).